La imagen de un deportista es un Activo. La definimos como aquella unidad de representación capaz de producir un conjunto sin fin de variables que despierta el "interés" de toda una población (consumidores, empresas, entrenadores, dirigentes, estado, etc).
Sin que algunos atletas lo sepan constituyen un elemento de representación política, de atracción artística y de interés económico.
La imagen, como cosa abstracta, tiene dos clases de juicio de valor: el artístico, que tiene que ver con la impresión que desata el protagonista y llega a los ojos del receptor. El económico, que apunta a la apreciación de los hechos, es decir el nivel de producción deportiva dentro del campo de juego, y el reconocimiento colectivo de los consumidores de esas imágenes; elaborando así un subproducto susceptible de vender o alquilar, que los agentes tienen la capacidad de sobrevaluar o depreciar.
Es en este punto donde intervienen los fondos de inversión, los intermediarios, los empresarios y empresas deportivas.

Sector privado (el Activo de las corporaciones)
El deportista vende su imagen y es contratado por las empresas. Para las mismas representa un activo intangible. Su misión es captar esa imagen que los particulares-potenciales consumidores- tienen sobre ellos realizando masivas campañas publicitarias con el propósito de hacerlos sentir identificados.

Hay diferentes maneras de hacer publicidad en deporte:
Nota: para nuestro estudio las clasificamos por categoría.
Por un lado se encuentra aquellas empresas deportivas de calzado e indumentaria (categoría A) encargadas de obtener la representación directa de los atletas.
Las empresas que no venden un producto o servicio exclusivamente deportivo, como por ejemplo una compañía de servicio telefónico o una tarjeta de crédito, pero que intenta establecer un fuerte vinculo con el deporte de un país (categoría B).

Las empresas de categoría "A" tienen la capacidad de sobredimensionar, a través de la imagen, el real rendimiento y calidad de un deportista. Alcanza niveles tan extremos que abre una ventana grande para la discusión.
David Beckham gana mas dinero en convenios publicitarios (24 millones por año), por su cara bonita, que por los buenos tiros libres, penales y tiros fuera de meta que bien ejecuta.
Inclusive el Real Madrid realizó una gira por China vendiendo su imagen. Si retrocedemos 15 años (mundial de fútbol Italia 90) quien se "imaginaba" que un club español iba a contratar a un jugador ingles para "conquistar", en términos de marketing deportivo, un país comunista, China.

Cuando escuchamos el nombre de un producto que se comercializa, es decir la marca, nuestra mente registra y procesa información que tiene por resultado la imagen del mismo almacenada en el cerebro. Sabemos que la palabra Coca Cola es una bebida gaseosa, y que "Las Leonas" no son un conjunto de felinos hembras sino la selección nacional de Hockey femenino.
El denominativo "Las Leonas" surgió de una manera tan espontánea que ni siquiera las creadoras del nombre advirtieron, independientemente que los buenos resultados acompañaron, que ese nombre podría tener en el futuro consecuencias dinerarias luego de una derrota. A tal punto que cuando las empresas y los medios utilizaban el nombre para promocionar la presentación en cada cotejo, las Leonas reclamaban un quantum fundado en el derecho de invención.

Con el propósito de consolidarse como equipo tuvieron la idea de identificarse con el nombre de un animal, de carácter guerrero como lo es el león, invocando valores identificados con el espíritu deportivo, que Sergio Vigil destaca por sobre los demás ordenes de la vida. Involuntariamente, pero oportunamente económico, utilizaron herramientas de marketing que pasaron por alto.

El objetivo fundamental de las cadenas deportivas es vender la mayor cantidad de mercancías en el menor tiempo posible con alto valor agregado. A tal efecto inundan el mercado de productos acompañado de abundante respaldo tecnológico y estético de diseño.
¿Pero toda ese fundamento tecnológico es completamente cierto?
¿Cómo se entiende que los auténticos deportistas son los que menos consumen esa clase de productos? ¿existe realmente tecnología o solo es diseño?

"Todo se resume a como los niños perciben la compañía, dice Sonny Vaccaro, un agente que logro el acuerdo inicial entre Michael Jordan y Nike y que ahora asesora a Adidas. "Los niños toman lo que uno les vende y luego propagan la noticia."

El calzado deportivo tiene dos líneas de producto bien establecidas: el calzado para los atletas y el que usa la gente para verse bien.
Adidas, como toda empresa Alemana, ha sentido que sus productos son tan buenos que el único slogan de venta que necesita es "Made in Germany."
Pero el talón de Aquiles de esta empresa es que no tiene potencial a la hora de cómo vender los productos.
Nike representa el 50% en el mercado juvenil de los 33.000 millones que se gastan globalmente por año. De los 20 modelos mas vendidos en el 2005, 19 son de Nike.
Dada la situación, en Agosto del 2005, Adidas salió al mercado con los tapones de punta adquiriendo a Reebok por US$ 3.800 millones. La nueva compañía espera combinar la experiencia de rendimiento perdurable de Adidas, con el sentido de marketing y moda de Reebok. Para esto unió fuerzas con los diseñadores de moda Stella McCartney y Yohji Yamamoto, contrato al boxeador Ali, al artista de rap Missy Elliot y los músicos de hip-hop Run-D.M.C., ¡todos muy deportistas!

Cuantas veces nos preguntamos porque el calzado y la indumentaria deportiva es tan caro. ¿Cuáles son los costos de fabricación de los productos que desarrollan las multinacionales, costo unitario?
A grandes rasgos el costo unitario de un producto esta compuesto por materia prima, mano de obra, costo fijos, etc.
Todos sabemos que los materiales e insumos de la mayoría de los modelos son de fibra sintética. Lo cual resulta ser muy económico. Y que el sueldo de un trabajador en dólares en un país Asiático como Indonesia o China, donde muchas multinacionales tienen asiento la etapa de fabricación, es insignificante. A causa de que su moneda esta devaluada ocho veces con respecto al dólar.
Los otros costos que integran el costo unitario total de cada producto es la gigantesca estructura de red de comunicación y distribución dividida por regiones continentales y la fuerte inversión publicitaria con fundamento tecnológico dirigida al consumidor.
Una parte del precio que pagamos por cada producto es imagen publicitaria. Es decir una parte de nuestro dinero que utilizamos para pagar es información mediática que nuestro cerebro clasifica y generalmente desecha. Lo que significa un doble gasto.

Una empresa categoría "B"que piensa perpetuarse en el mercado por mucho tiempo tiene la posibilidad de apropiarse de la imagen deportiva invirtiendo en un proyecto a largo plazo. Cae de maduro que esta idea es la antitesis de todas las campañas publicitarias que se realiza en la actualidad, post resultados.
¿Cuántas empresas invertían en Georgina Bardach antes de lograr su merecido tercer puesto en los Juegos Olímpicos de Grecia?. ¿Por qué esperar?
Una de las principales ventajas, independientemente que exista un contrato establecido, es el vinculo especial que se crea entre el sujeto (el deportista) y la corporación como consecuencia de la inversión inicial y la confianza mutua depositada por de ambas partes.
En el año 2003 cuando acababa de firmar un contrato con la empresa Babolat, proveedora de raquetas de tenis e indumentaria, Mariano Puerta fue sancionado por doping. Había dado positivo porque era asmático y no informo a la ATP del medicamento que había injerido. En el tenis cuando un jugador recibe una sanción se cancelan los contratos automáticamente. Sin embargo tanto la empresa deportiva como sus representantes confiaron en su calidad de persona y continuaron el acuerdo. En junio del 2005 Puerta llego a finalista de Roland Garros.

Los sponsors explotarán la imagen de "su" deportista haciendo saber que ellos fueron ejes del desarrollo del mismo y que comparten la consagración y el esfuerzo.
Subjetivamente demostrar que sin su "apoyo", al deportista se le imposibilitaría alcanzar las metas que se propuso. Con esto las empresas resultan ser imprescindibles creando un ambiente de dependencia dentro de este gran negocio que es el deporte.

La imagen sirve no solo para generar dinero. Cuando el fin principal es la obtención de poder el dinero es una consecuencia de llo.
La simple acumulación de riqueza no es tener poder. Que todas las decisiones transiten por un solo sujeto tampoco lo es en su totalidad. El poder es en su esencia el "poder" de convencimiento, de tener a nuestro alcance las herramientas necesarias para ejercerlo, y la imagen es una de ellas. No por nada se considera que la prensa es el cuarto poder.
Los ejemplos son muchos, y no solo los relacionados con el deporte.
A partir del conflicto de Medio-riente se incorpora otro elemento que no existía anteriormente en la guerra. La manipulación mediática a través de las imágenes. Cada país toma partido sobre la televisacion o no de ciertas imágenes: nunca se difundieron imágenes de ciudadanos estadounidenses con graves heridas durante el atentado del 9/11.
La propaganda política de Hitler consistía en un bombardeo informativo constante de lo que el régimen realizaba: "miente, miente, que algo quedará" Joseph Guevels. Ministro de propaganda nazi.
Ni que hablar del "auspicio" que el gobierno Franquista tenia con el club Real Madrid cuando éste contrata al prestigioso delantero argentino Alfredo Distéfano.

La imagen es un activo. Un deportista también lo es. Utilizar el poder de la imagen como uno de los medios que conducen al desarrollo de un proyecto profesional o amateur, es la cuestión.